Azubi-Blog

Über keinen Begriff wird in der Markt- und Sozialforschung so gerne kontrovers diskutiert wie über den der Repräsentativität. Die Debatte entzündet sich oftmals bereits an der Frage danach, ob Onlinebefragungen repräsentative Ergebnisse liefern können oder nicht. In der FAMS-Ausbildung wird man jedoch mit einem viel grundsätzlicheren Problem konfrontiert, nämlich damit, was Repräsentativität überhaupt bedeutet. In der Schule wird es gelehrt, in Prüfungen abgefragt, aber eine eindeutige Antwort auf die Frage nach der ‚richtigen‘ Begriffsdefinition ist trotzdem kaum zu finden. Dieses Dilemma habe ich zum Anlass genommen, um mich einmal auf Spurensuche zu begeben und herauszufinden, wie man Repräsentativität am besten definieren kann – und ob dies überhaupt sinnvoll ist.

Jeder Markt- und Sozialforscher arbeitet nicht nur mit Zahlen und statistischen Methoden, sondern vor allem auch mit Sprache. Sie ist das Grundgerüst, auf dem Meinungsforschung fußt. Doch wie sicher kann sich ein Marktforscher sein, dass das, was er da als Ergebnis vor sich liegen hat, wirklich ist, was Probanden denken? Wie gefährdet ist die Validität von Daten durch sprachliche Verzerrungen, wie (unbewusst) individuelle Lesarten des Forschers und die Heterogenität der Sprachkompetenz auf Seite der Probanden, die bereits bei der Erstellung des Fragebogens die Weichen für den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts stellen können? Die Uneindeutigkeit von Sprache birgt gewisse Fallstricke, die sich nicht gänzlich ausschalten, aber durch ein gutes Qualitätsmanagement und den reflektierten Umgang mit Befragungsmethoden weitestgehend reduzieren lassen.

Die gegenwärtige Krise durch COVID-19 trifft Menschen, Unternehmen und Länder weltweit mit aller Härte, aber darin verbergen sich auch für Deutschland Chancen. Schulen, Firmen und Marktforschungsinstitute sind jetzt dazu gezwungen neue digitale Techniken zu erproben und Wege zu gehen, die vor wenigen Wochen noch undenkbar schienen. Home Office und digitaler Unterricht, diese beiden in Deutschland eher utopischen Wörter, werden mit einem Schlag für viele Menschen zum Alltag. In diesem Prozess fördert das Virus viele persönliche und universelle Themen ans Licht: Menschlichkeit, Verletzlichkeit, Ängste, Stärken und Schwächen. Ich zweifele an dem idealistischen Gedanken, dass die Krise die Menschen plötzlich einen wird, wie man dieser Tage oft liest, aber das Nachdenken und Reflektieren, Handeln und Anpacken wird niemandem von uns erspart bleiben, weder auf individueller noch wirtschaftlicher Ebene.

Unsere Gehirne sind eigenwillige Organe: Was in ihnen gespeichert wird und was schnell wieder vergessen, variiert nicht nur von Mensch zu Mensch, sondern steht und fällt auch mit der Art und Weise, auf die dem Gehirn Wissen vermittelt wird. Ein ‚hirngerechtes‘ Reporting kann Marktforschungsinstituten dabei helfen, den Kunden nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, wenn einige simple Erkenntnisse der Neurowissenschaft berücksichtigt werden.

Freud und Leid liegen gemäß eines Sprichworts bekanntlich immer nahe beieinander. So ist es auch, wenn man sich 2020 nach dem Wohlergehen der FAMS-Ausbildung erkundigt: Zufriedene Absolventen und hohe Übernahmezahlen auf der einen, eine immer noch geringe allgemeine Bekanntheit, Imageprobleme und branchenintern fehlender Rückhalt auf der anderen Seite. Ich habe den ersten Monat des neuen Jahres zum Anlass genommen, um rückblickend einmal ein Resümee zu ziehen.

Ein etwas anderes Berufsbild

Viele Menschen haben, abgesehen von den eigenen und zumeist eher unangenehmen Erfahrungen, die sie selbst bereits gemacht haben, keine Vorstellung davon, was Marktforschung eigentlich wirklich bedeutet. Geschweige denn davon, dass ein Marktforscher tatsächlich einen sehr wissenschaftlich ausgerichteten Beruf ausübt, der – zugegeben – objektiv betrachtet hin und wieder etwas verrückt wirken kann. Umso ferner liegt die Vermutung, dass man den Beruf Marktforscher in einer ganz konventionellen Ausbildung erlernen kann. Wobei, konventionell… nun, zumindest jedoch in Hinblick auf die Rahmenbedingungen kann man dies behaupten. Wenn du dich für den Beruf Marktforscher und die FAMS-Ausbildung interessierst, bisher aber keine Idee davon hast, wie genau der Berufsalltag eines Marktforschers aussieht, dann findest du im Folgenden ein Berufsbild der etwas anderen Art.

Der Besuch des FAMS-Ausbildungsjahrgangs 2018 der beruflichen Schule für Medien und Kommunikation Hamburg (bmk) auf der Research & Results 2019 in München bot den Nachwuchsmarktforschern vor allem eines: ein Wechselbad an Gefühlen und Eindrücken und viel Stoff zum Nachdenken.

Ein Azubiblog zum Thema Marktforschung?

Schon wieder einer dieser unzähligen Blogs, haben Sie vielleicht als erstes gedacht, als Sie gerade zufällig über diese Zeilen gestolpert sind.

Und dann auch noch ein Marktforschungsblog aus Azubiperspektive, war eventuell Ihr zweiter Gedanke.
Fortgesetzt vom dritten: Interessiert das überhaupt jemanden? Liest das überhaupt jemand, abgesehen vom Kollegen, der gerade die Wartezeit zwischen zwei Telefonaten überbrücken muss, und der Familie des Azubis, die gerne einmal wissen möchte, was die Tochter da eigentlich den ganzen Tag in diesem kuriosen Job treibt, den man Marktforschung nennt?

Warum sollte man sich im fortgeschrittenen digitalen Zeitalter noch die Mühe machen einen Blog zu starten, wenn der Blog als Medium ungefähr so innovativ und revolutionär wie die Integration einer Kamera ins Smartphone ist – nämlich gar nicht (mehr)?