Storytelling

Darf ich Dir eine Geschichte erzählen? Gutes Storytelling als Essenz gelungener Ergebnispräsentationen

Unsere Gehirne sind eigenwillige Organe: Was in ihnen gespeichert wird und was schnell wieder vergessen, variiert nicht nur von Mensch zu Mensch, sondern steht und fällt auch mit der Art und Weise, auf die dem Gehirn Wissen vermittelt wird. Ein ‚hirngerechtes‘ Reporting kann Marktforschungsinstituten dabei helfen, den Kunden nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, wenn einige simple Erkenntnisse der Neurowissenschaft berücksichtigt werden.

Bilder sagen mehr als Zahlen

Im Online-Banking-Portal meines Kreditinstituts hat es vor einiger Zeit eine Neuerung gegeben, die mir auch nach mehreren Wochen nicht so richtig behagen will. Als Kunde wird einem nach dem Anmeldevorgang die Entwicklung des Kontostands über das aktuelle Quartal hinweg monatlich als Liniendiagramm angezeigt – kein sonderlich erhabener Anblick bei einem Konto, dessen Zahlenbestand sich ausschließlich aus einer Ausbildungsvergütung speist. Wie diese Linie bei mir verläuft, kannst Du Dir sicher vorstellen: Ein verschüchterter Aufschwung am Monatsbeginn, nach wenigen Tagen bereits ausgebremst durch die Höhe der Hamburger Mietpreise. Gegen Ende des Monats nimmt die Linie schließlich stets scharf Kurs auf die Null, und zwar in der Manier eines Klippenspringers.

Das ist an sich nicht sonderlich überraschend und ich bin an dieses allmonatliche Trauerspiel gewöhnt. Was mich mehr erstaunt hat, ist allerdings die Tatsache, dass ich mich an besagtem Diagramm wesentlich stärker störe als an den wenigen Euro, die mein Konto mir vor seinem Übertritt in die Liniendiagramm-Epoche zum Monatsabschluss angezeigt hat. Woran liegt das? Meine Antwort: Einfach an der Tatsache, dass das Liniendiagramm Informationen zusammenfasst und in eine bildhafte Darstellung überführt, d.h., meinem Gehirn eine Geschichte erzählt, die sich alleine aus der Zahl, die zum Monatsabschluss in meinem digitalen Geldstrumpf steckt, nicht ergibt. Die Grafik erzählt mir die Geschichte über meinen Lebensstil und wie sich dieser auf meine Finanzlage auswirkt. Meine monetären Ressourcen und deren eifriger Ein- und Ausgang auf meinem Konto sind dabei ein ziemlich guter Anhaltspunkt, denn zumindest auf quantitativer Ebene drücken sie doch sehr gut aus, wie mein Leben aktuell verläuft, wann und wofür ich Geldausgebe.

Du bist, was Dein Gehirn draus macht

Das wunderbare am menschlichen Gehirn ist, dass es nicht nur für unser Überleben sorgt, dafür, dass wir atmen, Hunger, Durst und Emotionen spüren, sondern auch dafür, dass wir uns für die verschiedensten Themen und Tätigkeiten interessieren. Wir wollen die Welt, in der wir leben, durchdringen und verstehen und uns selbst darin verorten. Wir sammeln jede Sekunde Informationen über uns und unsere Umwelt, die wir zusammensetzen und aus denen wir uns unser individuelles (und teilweise sehr subjektives) Weltbild ‚fertigen‘. Neue Fakten verknüpft das Gehirn automatisch mit bereits bekannten Informationen und schreibt auf diese Art die Geschichte unseres Daseins und der Welt, wie wir sie sehen, weiter. Bilder und besonders Grafiken sind dabei mächtige Werkzeuge, denn obwohl z.B. das Liniendiagramm bei mir eher negative Gefühle hervorruft, findet doch eine emotionale Ansprache statt, die sich aus dem Umstand ergibt, dass in der Grafik komplexe Informationen zu meiner Vermögenssituation in einem einzigen Bild komprimiert werden, welches dafür sorgt, dass mir mein finanzielles und soziales Standing nur allzu bewusst wird.

Das Gehirn und das Narrativ – eine Liebesgeschichte


Unsere aller Gehirne stehen auf Geschichten, wenn man so will. Zahlen empfinden sie eher als lästig oder tun sich zumindest schwerer damit, darin Zusammenhänge und Entwicklungen zu erkennen und noch mehr – diese Zahlen zu behalten. Das Gehirn ächzt unter der Zahlenlast, weil sie sich in komplexerer Form kaum noch vergleichen oder in Zusammenhänge einordnen lässt. Simpel ausgedrückt: Die Konfrontation mit nackten Zahlen versetzt das Gehirn in einen Ermüdungszustand, denn die Ziffern als solche sagen ihm nichts. Damit uns etwas im Gedächtnis bleibt, müssen nämlich verschiedene Faktoren zusammenwirken: Das Dargestellte muss in einen zusammenhängenden Kontext eingebettet sein, es sollte uns einen Erkenntnisgewinn bieten und am besten noch emotional ansprechen. Zahlen tun das, mit Verlaub, eher weniger.

Warum das Gehirn so auf gute Erzählungen fliegt? Weil seine synaptischen Verbindungen über Assoziationsketten funktionieren. In unserem Kopf sind abertausende von Themenclustern angelegt, deren jeweiliger Inhalt miteinander agiert und ständig neu geordnet und verbunden wird, wenn weitere Informationen hinzukommen. Spricht ein sinnlicher Reiz, gleich welcher Art, einen Bestandteil eines solchen Themenfeldes an, werden gleichzeitig die anderen mit ihm verbundenen Wissens- und Erinnerungsbestände aktiviert und zugänglich. Die Folge: Wir können früher Gelerntes und Erfahrenes abrufen, das mit dem momentanen Gegenstand unseres Interesses verbunden ist. Für die Neurowissenschaft sind das Gehirn und seine Funktionsweise z.T. immer noch ein Rätsel, aber in den bis hier angeführten Punkten sind sich die Wissenschaftler weitestgehend einig.

Storytelling in der Marktforschung auf Siegeskurs


All das sind grundlegend allerdings eher ungünstige Voraussetzungen für Marktforschung, die hauptsächlich mit den dem Gehirn unangenehmen Zahlen arbeitet. Eine Erkenntnis, die jeden Marktforscher ernüchtern dürfte, wenn wir an die unzähligen Ergebnisberichte denken, die täglich Deutschlands Marktforschungsinstitute verlassen. Verpuffen die Ergebnisse aus mit hohem Organisations- und Kostenaufwand umgesetzten Studien beim Kunden nach der Zur-Kenntnisnahme etwa im Nichts, ohne einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen? Prinzipiell natürlich nicht, denn die Marktforschung nutzt zur Darstellung ihrer Ergebnisse Grafiken, die, wie das Beispiel meines Kontos gezeigt hat, immerhin schon einmal die abstrakten erhobenen Zahlenwerte in eine visuelle Darstellung überführen und Inhalte greifbarer und verständlicher machen.

Außerdem wächst in den letzten Jahren und im Angesicht der zunehmenden Konkurrenz durch Big Data in der Branche rasant das Bewusstsein darüber, dass Kunden nicht mit Zahlenkolonnen und hunderten Grafiken bombardiert werden möchten, sondern die Deutungskompetenz eines Marktforschers speziell darin bestehen sollte, die Ergebnisse korrekt zu interpretieren und möglichst anschaulich, nachvollziehbar und komprimiert darzustellen und vor allem Schlussfolgerungen daraus abzuleiten. Zahlen wiedergeben und Dashboards benutzen kann jeder, zur Not auch der Mitarbeiter im Vertrieb, aber konkrete Ratschläge an die Hand reichen, wie die Ergebnisse einer Studie einzuordnen sind und welche Empfehlungen sich daraus z.B. für die neue Vertriebsstrategie ableiten lassen – das kann nur der Marktforscher. Mittlerweile sind bei der Aussprache von Handlungsempfehlungen z.T. sogar ein gewisser Entertainmentfaktor und die Nutzung verschiedenster Medien gern gesehen, wie beispielsweise der Einsatz von Videos und Animationen. Aber dies hängt natürlich stark vom jeweiligen Kunden und der Branche ab und das konventionelle Reporting ist noch längst kein alter Hut.

Marktforschung muss dem Gehirn Kontexte schaffen

Die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft legen jedoch nahe, dass auch hübsche Grafiken und Handlungsempfehlungen alleine nicht ausreichen, um die Ergebnisse einer Marktforschungsstudie dauerhaft im Gedächtnis des Kunden zu verankern. Dabei sind markante Präsentationen, die dem Kunden noch lange in Erinnerung bleiben, für Marktforschungsinstitute heute ein zentrales Instrument der Kundenbindung. Denn vielleicht ahnst Du bereits, was geschieht, wenn einer Präsentation oder einem Bericht die Story fehlt – richtig, die dargestellten Ergebnisse bleiben isoliert und unverknüpft und bieten dem Gehirn damit keinerlei Chance, das Aufgenommene mit bereits bestehenden Gedächtnisinhalten zu verbinden und in diese zu überführen.

Wenn Du Dich am Tag nach einer Ergebnispräsentation an nicht mehr als noch das schöne Deckblatt erinnern kannst, dann ist das ein ziemlich eindeutiges Zeichen dafür, dass dieser Bericht keine Geschichte erzählt hat, sondern überwiegend aus für sich stehenden Grafiken und Texten bestand. Die enthielten für sich zwar sicherlich auch wichtige Erkenntnisse, aber was nützt das, wenn ihnen der Zusammenhang fehlt und Du alle Inhalte nur aus diesem Grund wieder vergisst? Natürlich bietet der monatliche Bericht zu einem Werbetracking nicht den Nervenkitzel eines Kriminalromans – und das soll er auch gar nicht –, aber um Präsentationen für den Kunden nachhaltig zu gestalten, darf ein wenig literarischer Anspruch ruhig in die Bemühungen gemischt werden. Als Marktforscher wollen wir nicht nur Zahlen wiedergeben, sondern wie ein guter Schriftsteller eine zusammenhängende Geschichte um bekannte Fakten herum ‚bauen‘. Oft hilft es schon, wenn man sich vor der Berichtlegung fragt, wie man die Ergebnisse einem Freund oder Bekannten erklären würde, der mit der Marktforschung gar keine Berührungspunkte hat. Was wäre für diesen das markante zentrale Ergebnis der Studie? Berücksichtigt man alleine diese Frage, lesen sich auch die Ergebnisse eines Werbetrackings angenehm.

Der zentrale Punkt ist nämlich: Marktforschungsreportings enthalten i.d.R. neue und z.T. sehr abstrakte Erkenntnisse und – wir erinnern uns – die dem Gehirn so verhassten Zahlen. In der Marktforschung haben wir also nicht immer die Möglichkeit, beim Aufnehmen von Ergebnissen auf bereits bestehende Gedächtnisbestände zurückgreifen zu können. Die Erkenntnisse einer Studie müssen deshalb in einen aktiv erschaffenen Kontext eingebettet werden, der es unserem Gehirn erlaubt, die neuen Inhalte als Teil eines zusammenhängenden Themenclusters in unser Gedächtnis zu überführen. Deshalb ist Storytelling in der Marktforschung so wichtig, denn nur eine gute Geschichte vergessen wir nicht mehr.

Vier zentrale Fragen als Grundlage des Storytellings


An sich ist gute Berichterstattung gar nicht so schwer – man muss sich nur stets bewusst machen, wie das menschliche Gehirn Inhalte verarbeitet und sich beim Reporting ständig vier Fragen stellen: 1.) Welche Erkenntnisse kann ich aus den Daten ziehen, was sind auffällige Messwerte? 2.) Welche Ergebnisse beantworten die Fragestellung(en) des Kunden und werden der Art des Projekts gerecht? 3.) Welche Zusammenhänge bestehen zwischen den unterschiedlichen Erkenntnissen, was sind Ursachen, was Wirkungen? 4.) Welche Geschichte ergibt sich aus all diesen Elementen, die sich mit entsprechenden Grafiken und Zitaten belegen lässt? Werden diese vier Schritte im Arbeitsprozess berücksichtigt, vermeidet man effektiv die Gefahr, unzusammenhängend oder zu detailliert und kleinteilig zu berichten. Denn was man immer bedenken muss: Der Kunde, der am Ende des Tages den Bericht in den Händen hält, steckt schon alleine in statistischer Hinsicht oftmals nicht so tief im Thema wie der Marktforscher selbst. Was diesem logisch und selbstverständlich erscheint, muss es für den Kunden noch lange nicht sein.


Den Menschen stets im Blick

Wie in so vielen Bereichen der Marktforschung ist es auch bei der Aufbereitung von Ergebnispräsentationen essentiell zu wissen, wie ihr Empfänger – der Mensch mit seinen Sinnen – ‚funktioniert‘. Dieser Gedanke verschwindet schnell und leichter als man denkt hinter den unzähligen Zahlen, Statistiken und Methoden, mit denen man im Beruf täglich jongliert.

Wenn ich Dir jetzt übrigens erzähle, dass die US-amerikanischen Firma Mars Incorporated, die u.a. den Schokoriegel Snickers vertreibt, 2017 einen Umsatz von 35. Mrd. US-Dollar erzielt hat und der Riegel Snickers nach dem Lieblingsfamilienpferd von Frank Mars und seiner Ehefrau Ethel benannt wurde – an welche dieser beiden Informationen, glaubst Du, wirst Du Dich nächste Woche noch erinnern können?

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